2020-07-21 互联网 locust 759

抖音变现战争关键点在哪?

抖音作为流量最大的短视频平台之一,很多人都希望借此变现。但是,如何才能实现呢?本文将从五个方面,对此展开分析,希望对你有帮助。一、抖音是什么?1....

抖音变现战争关键点在哪?

一、抖音是什么?

1. 产品定位

面向中国用户,为满足娱乐需求,提供短视频类信息服务的平台。

为什么是中国用户,因为目前本人能了解到的市场是中国市场,每个国家的经济发展水平和人口结构不一样,会导致需要做的事情不一样。所以我们在圈定中国用户的前提下来聊。

为什么范围是短视频呢?这涉及到整体产品设计上,抖音的产品设计上有个明显的特点:竖屏播放、快速持续翻转挑选。如果做以下其他内容形式,会导致整体消费和互动的交互方式的改变。

按内容形式区分:

图文(短/长)——如果加入图文,那必定观看时不是首页直接翻转的选择方式。在分发上,虽然也是算法分发的范畴,但在内容结构化上会有明显区别。比如文字可以直接通过语义识别打标签,而视频却很难。声音(短/长)——如果加入声音,因为声音更多是非沉浸式场景,即一边听一边干其他事。那么在交互方式上也会有明显区别,比如强调连续播放。长视频——由于长视频时长更长,在挑选时没有那么快速,在首页直接翻转的选择方式不符合寻找长视频的需求。我们更多的方式是搜索、筛选等等。

二、用户还有增长空间吗?

新安装用户方面,2019年3月新安装用户数为3916万,而2020年3月下降到3762万的新用户,与往年同期相比已经出现下滑(据2020年春季数据)。

抖音目前的用户年龄结构,再对比网民年龄结构得出的TGI指数。可以看出,抖音在年龄段上,年龄36+的TGI指数低于100,也就是这一年龄段的用户,没有其他年龄段喜爱用抖音。

注:TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。

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所以,接下来,就会有针对36+年龄层的拉新、促活、留存。产品功能上,因为不同的内容对应了不同的产品形态。所以,抖音依然为短视频。

品类上,为了满足老年人的需求,会增加一些更适合老年人内容创作工具与互动方式。比如电子相册的方式,互动方式比如加入丰富的表情。

三、如何变现?

任何一家公司都需要变现。在前期有快速增长时,会优先占领市场。但出现了增长放缓以后,就需要思考变现。内容变现方式包括内容付费、广告模式、打赏送礼、内容电商。我们分别来看下哪种方式会适合抖音。

1. 基于内容的变现

1)内容付费

我们会对好内容直接付费。比如电影、电视剧等。具体方式有单集付费、会员打包等变种形式。

什么样的内容可以付费?我认为可以有稳定可预期的收益,用户才会付费。比如一部分电影,起码它有某些明星、有故事、有90分钟以上的时长的。比如知识付费,是明确知道会讲到一些知识的。而抖音的定位是泛娱乐的短视频平台,大部分这样的视频没办法直接预判是否有价值。所以,这种变现模式在抖音上不可行。

2)传统广告

这是抖音已经运行多年的商业模式。这种模式的特点是买家在平台上没有实际支出,但实际上付出了注意力,而由一部分人通过购买其他商品支付了金钱。由于是传统的模式,所以天花板也比较低。传统广告的天花板能有多高?

中国网民平均每天4.28个小时,抖音最新用户时长为约1.3小时(约80分钟),占总时长的30%。14岁以上的我们认为按正常网民计算,占比83.1%,而另据企业调研平台统计,抖音存量用户中有18%会卸载。

抖音变现战争关键点在哪?

下图为2020年抖音使用时长

可以覆盖的时间是83.1%(目标用户)*82%(保留率)*30%=20%国民总时间。

2019年广告总额为8674.28亿元,互联网广告份额为4400亿元,而抖音如果占用时间是国民总时间20%的话,假设按国民时长分布与广告收入分布一致,那么,抖音的广告收入的天花板是880亿元。

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下图为在中国投放的互联网广告金额趋势

2. 基于联系的变现

1)打赏送礼

处在一个认同的价值空间时,我们想炫耀而送礼。为什么是基于联系的?因为炫耀的前提是认同。如果不够认同,就不会想要去表现出来。比如我们之前一直存在的寺庙、学校的捐献榜,但从来不会有个监狱的捐献榜。

而认同的前提是,一个用户需要够了解一个人,需要建立联系,才能认同。所以送礼打赏在产品功能上,需要通过足够多的互动,才有可能让一个用户认同一个创作者,从而有打赏炫耀的动机。

打赏送礼的天花板有多高,之前直播秀场主要的收入模式就是打赏的分成。这一块的收入不会太高,原因在于大多数用户不会为了炫耀而支出很多钱,不要被某几场直播打赏的钱而影响到对这个认识的判断。

有个数据可以看下,用户年支出分布,文化娱乐只有11.7%,更多对其他品类的支出。所以,打赏送礼注定只是抖音收入的一小部分。

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2)内容电商

内容电商的基础为什么也是基于与创作者的联系?

首先我们知道如果一个方式和之前的购买方式区别不大的话,那么用户依然会停留在此前的习惯里。消费者过程大体分为这几个阶段,感兴趣-了解商品-对比商品-购买。如果单纯是对内容感兴趣,能解决用户感兴趣到了解商品的过程。

如果产生了信任,就可以减少用户了解对比商品的时间,从而用户会改变去电商网站购物的习惯。以此推演,内容电商会覆盖前边所说的近90%的用户支出中,甚至产生增量支出。

四、产品上怎么做?

1. 基于内容的变现

传统广告模式:接近天花板

据坊间报道,抖音2019年广告营收近500亿,2020年的目标预计继续提高,如果按此前推算的约880亿的天花板,抖音广告模式已经接近抖音目前的天花板了。

广告行业目前的发展趋势是去掉中间商,企业自主投放广告的规模会更大。一部分是广告匹配颗粒度会更小更精准,另外一部分是降低门槛让更多企业进来。这一块字节跳动已经上线了巨量引擎在不断优化。此部分我不做太多赘述。

2. 基于互动的变现

1)基础:创作者与观看者的联系

打赏送礼和内容电商其底层逻辑是一样的,即通过内容积累创作者和消费者之间的关系,从而带动打赏和购买。

内容电商的基础为什么也是基于与创作者的联系?

首先我们知道如果一个方式和之前的购买方式区别不大的话,那么用户依然会停留在此前的习惯里。根据消费者过程来分,大体分为这几个阶段,感兴趣-了解商品-对比商品-购买。如果单纯是对内容感兴趣,能解决用户感兴趣到了解商品的过程。如果产生了认同甚至信任,就可以减少用户了解对比商品的时间,从而用户会改变去电商网站购物的习惯。

只有对内容背后的创作者产生了关系,从而发展为信任,才能够改变用户的购物习惯。所以其中有一个关键部分是,如何建立创作者和消费者之间的联系。

那么抖音在这方面做得如何?我们可以对比看下,快手中,用户更喜欢刷关注页。为什么会产生这种情况?我认为其背后原因就是在快手上,用户与创作者的关系更加紧密。

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为什么会造成这种区别?

因为抖音是让用户看到更精彩的内容。在分发上更考虑视频是不是好看,在人的比重上比较低;而快手则在分发上,会考虑让用户沉淀出自己喜欢的创作者。分发算法上,我们可能没办法直接看到差别,但从交互上就能看到两个产品的区别。

以下左边为快手首页,右边为抖音的首页。

抖音变现战争关键点在哪?

首页有两个明显的差别是:

1.快手强化了评论的露出

快手在播放界面把评论滚动露出,点击后直接进入评论区。

2.抖音的发布入口更明显

抖音在底部强调了发布入口,更加鼓励用户一起发布视频。

为什么会有这种差别?

我们说产品交互是由产品模式决定的。抖音强调视频,更鼓励用户发视频,如果实在不想发视频就发评论。而快手则在产品模式里本质是想通过视频连接人,视频只是个话题,你通过视频了解人,通过文字评论交流,进而认识他。这只是一个在交互方式的呈现,实际上在分发策略上估计也会有所差别,只是我们没办法直接观察出来。

所以,接下来为了实现变现增长,预计抖音会做一系列加强社交的调整。如果没有调整过来,很可能在内容电商、打赏送礼的变现路线上失去资格。这一系列的调整,看似细节,但前提是内部指标的变化——从以播放量为指标改为与创作者的联系为指标(比如关注、点赞、评论)。

首页——用户是否会持续的观看一个创作者的内容。对应产品上的改动,比如首页分发上加强人的权重,比如在不断翻视频中集中某个人视频出现的权重;

关注——关注流从强调直接播放而改为关注创作者所有动态。增加按人来观看的路径、增加除了视频外其他形式的变动(比如快手类似的说说)。

互动——是否可以建立更高质量更多的互动。质量上,一个互动的对话数可以衡量。对应的功能评论区的互相回复、私聊、群聊。数量上,让更多的人参与到这个互动中,需要挖掘更多交流的场景与动机,比如加入图文互动、观点PK、群聊等。

2)转化:效率还可提高

打赏模式:

在有足够的用户联系基础上,会衍生出很多打赏玩法。如何能让更多人想、如何能让想的人行动。

如何能让更多人想付费打赏,从动机层面是不断增加炫耀感(让打赏的人更多人看到)。

如何能让想的人行动,是从产品流程和玩法层面不断优化。比如新手尝试,比如流程更顺畅。

内容电商:

场景之分:直播促销、点播赚钱。

直播场景下,由于流量的聚集,从而可以获得更低的价格;用户在直播环境中,也会更容易受到从众心理的引导。所以直播场景是吸引用户尝试的法宝。但直播由于创作者与观看者的时间分布矛盾,无法承载用户更多的碎片时间。所以,直播的作用是促销尝鲜,而真正的长尾碎片在视频播放场景。简单来说,直播是以爆品促销,而点播转化是常态。

但内容平台的劣势在于供应链,相对于电商平台来说,无法达到广泛的更低价格。除了像罗永浩之类有足够的流量和商家谈判,大多数都是拿到一个平常的价格。所以直播电商能做的只是原生的商家,即创作者自有商品的售卖。

基于此,内容平台的直播电商,只有通过运营手段拉来有商业谈判能力的大流量IP来跨越供应链的短缺,实现足够的低价促销,让用户尝试。然后,产品上更重要的是,平台原生的直播促销以及更广泛的点播转化。即便目前直播带货很火热,但内容平台的重点依旧是点播大于直播。

解决供应链,让更多人参与进来。

因为抖音的内容创作者有流量,但未必有可以带的货。

解决这个问题的方法有两个,短期多合作,长期自己做。

合作的话,如果有一个商品供应链能解决供货以及分成等问题,是最快的方法。竞品快手则在供应链上先后于有赞、拼多多、京东。这有助于迅速占领用户市场,虽然对内容平台来说未必是最优方案,但能迅速解决问题。

自己做的话,需要涉及庞大的系统,就有商家管理、商品管理、促销系统、订单管理、物流管理、客服管理等等。这些系统快手会在短时间内搭建,但相信还需要长时间的完善。之后需要长期的培养和运营。重点是做好下单前,下单后可以由供应链来统一提供。

提高购买转化率,让转化更高效。

有流量、有足够多的货,如何提升转化率才是关键。如何提升转化率可以拆分成两块来解决。

购买更方便:

如果用户有意愿购买,如何能让用户便捷的完成购买。在整个流程中,包括产生兴趣、了解商品、商品决策、支付购买、售后、物流查看等等。如何能做到尽可能的便捷,这中间有很多产品功能的完善。由于目前只能同时支持各个电商网站,这中间流畅性主要体现在两个方面:避免跳转App;避免重复输入信息。

避免跳转App只能依靠合作博弈,取决于合作方的强弱,如淘宝这种大合作方,他们肯定坚持要跳转到App里,但也有集成SDK的方式来做。在电商扩充阶段,未必完全禁止跳转,而是看下单前的整个流程尽量不跳转。

重复输入信息这方面,重点在于用户的打通,同一个手机号是否可以将收货地址、历史订单、优惠券折扣等信息获得,以便于用户更顺利的成交。

匹配更精准:

比如提供选品工具等。一个多年做视频的用户培养了一群喜欢看他内容的粉丝。如何在海量的商品中找到合适的商品来匹配?这将是大量带货创作者遇到的难题。可以根据商品类型、商品折扣、商品评价等信息帮助创作者找到自己的商品;另外也加入站内成交数据,提供相应的推荐挖掘。

五、结束语

1. 总结

让我们再回顾一下结论:

用户体量上,重点增加36+中老年人,增长空间有限。变现推进上,传统广告,2020年要达到天花板880亿。

基于联系的变现——近2年重点,不进则退。

基础:创作者与观看者的联系。

指标从播放量变为互动分发上,加大个人权重关注流,从强调直接播放而改为关注创作者所有动态互动上,建立更多更高质量的互动

转化:效率更高。

    送礼打赏——丰富送礼玩法,非重点。内容电商——直播促销、点播带货赚钱;解决供应链,合作为主,自开发为辅;提高购买转化率,注重数据互通,减少下单前步骤。

    今年年初,快手直播电商业务将2020年GMV目标调高至2500亿,而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。而微信也于2020年初开辟视频号正式进入短视频领域,抖音能否在短视频中站稳内容电商这条变现道路,就看近2年的战争了。

    2. 变数

    另外,紧接着的5G到来,也会产生新的根本变化。5G的普及,会让网络传输速度提升上百倍,用户满足娱乐的方式可能会改变。

    而内容形式上,新的展现形式会成为新的趋势,比如AR或全景视频,其中全景视频抖音也在尝试。

    在这些变化下,如果有新的满足娱乐需求的更好方式出现而抖音没有抓住,可能会出现用户时间甚至用户的流失,那又是另外一个挑战了。

    本文由 @locust 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

    题图来自 Unsplash,基于CC0协议

 
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